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¿Por que no consiguen su parte justa del mercado?
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¿Por que no consiguen su parte justa del mercado?

¿Por que no consiguen su parte justa del mercado?

Abstracto: Aunque los algunos indicadores dicen que tienen una gran penetración, su participación de mercado es baja y eso que tienen mejores productos y servicios. Porque tomar una decisión de servicios financieros no es simple.

Este artículo está basado en el blog de Ron Shevlin.

Según Callahan & Associates, al final de la Q1 2014, las cooperativas de crédito estadounidenses tenían más de 98 millones de miembros. Eso implica que casi uno de cada tres estadounidenses pertenece a una cooperativa de crédito (implica, ya que si hay personas que pertenecen a múltiples Cooperativa, la penetración de la membresía no es tan alto).

En Guatemala se estima que hay 1.4 millones de miembros de cooperativas y asociaciones solidaristas, lo cual significa  1 de cada 5 personas económicamente activas.

Entonces ¿por qué iba pensar en las Cooperativas no reciben una parte equitativa del mercado?

Además hay un sin fin de investigaciones que muestran que lascooperativas de crédito: 1) tienen niveles más altos de satisfacción de los clientes que los bancos; 2) se han ganado un mayor nivel de confianza entre los consumidores que los bancos; y 3) ofrecer mejores tarifas y tasas sobre los depósitos y productos de crédito que muchos bancos. Y debido a los siguientes datos:

En Guatemala todas las cooperativas juntas representan menos del 5% del ahorro del sistema financiero. La suma de todas las cooperativas y micro financieras representa aproximadamente un 15% de la cartera de créditos de consumo y microfinanzas del total del sistema financiero.

En Guatemala la tasa de interés de los Bancos en consumo y microfinanzas varía entre el 16% al 60%, con un promedio ponderado de 26%, mientras las cooperativas están entre un 12% a 36%.

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Así que la pregunta es: Con un mejor servicio, mejores productos, y más confianza de los consumidores que los bancos, ¿por qué no tienen casi el 100% del mercado?

En otras palabras, ¿cómo y por qué los bancos “inferiores” se las arreglan para obtener la mayor cantidad de negocios de servicios financieros de los consumidores como lo hacen?

Mi opinión: Porque los consumidores no saben cómo hacer compras para los servicios financieros.

No se trata racional vs toma de decisiones emocional. Se trata de la toma de decisiones no estructuradas, y la ignorancia de los consumidores acerca de cómo hacer una mejor decisión más informada acerca de sus opciones de servicios financieros.

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La investigación llevada a cabo por un par de profesores de las escuelas de ayuda a arrojar luz sobre este problema (de una más general, frente a los servicios financieros, perspectiva). En un estudio titulado Decision Difficulty in the Age of Consumer Empowerment, los autores escriben:

” La decisión de hoy ofrece a los consumidores mayores posibilidades de elección y oportunidades de información que nunca antes. El actual entorno de mercado permite a los consumidores, proporcionando una amplitud sin precedentes y la profundidad de las oportunidades de elección de los consumidores en una amplia gama de dominios. Aunque la libertad de elección y la expansión de la información ofrecen numerosos beneficios potenciales, sino que también puede magnificar tales fuentes de dificultad decisión complejidad de la tarea, dificultad compensación, y la incertidumbre preferencia”.

En cuanto a complejidad de la tarea, los autores explican:

“Una elección puede ser dividida en las alternativas, atributos e incertidumbres, y que las decisiones se hacen más difíciles cuando el número de alternativas o atributos aumenta o cuando la incertidumbre con respecto a valores de atributo aumenta. Limitados en su capacidad para almacenar y procesar la información, los consumidores se sobrecargan y tengan mayores dificultades cuando la tarea de decisión es más compleja y cognitivamente exigente. El formato en que se presenta la información puede contribuir aún más a las demandas cognitivas requeridas de los consumidores. Por ejemplo, los formatos de presentación basada en alternativas generalmente exigen más recursos cognitivos que la presentación más simple basada en atributos”.

En cuanto a la dificultad disyuntiva:

“Comparación y evaluación de múltiples opciones que varían en diferentes atributos puede ser exigente cognitivamente como consumidores frente a la carga de múltiples ventajas y desventajas. Haciendo equilibrios en la elección no sólo puede ser cognitivamente exigente, pero también puede implicar dificultad emocional significativo. Antes de una decisión difícil, los consumidores pueden experimentar emociones anticipatorias como el miedo, la ansiedad y la desesperación”.

Y con respecto a la incertidumbre de preferencia:

“Dificultad resultante de conflicto en las compensaciones o de cargas emocionales en la elección se puede amplificar aún más cuando las preferencias no están bien definidas o inestable. Sin bien definidos, preferencias estables que se pueden recuperar durante la elección, los consumidores pueden tener que construir preferencias en el acto. La necesidad de construir preferencias en el medio de la identificación y evaluación de alternativas aumenta considerablemente la dificultad de hacer concesiones y aumenta aún más la carga de la elección “.

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Hay un montón de jerga académica en el estudio, pero la comida para llevar es que el tener más opciones no es necesariamente más beneficioso para el consumidor, si el consumidor no sabe cómo hacer una buena decisión entre las alternativas.

Y ese es exactamente el problema de los servicios financieros a los consumidores se enfrentan.

Los consumidores pueden saber que su banco actual tiene (lo que ellos perciben como) pésimo servicio al cliente, y tiene tasas altas (o más altos que en el pasado), pero no saben lo bueno que el servicio en otra institución financiera es  realmente es si ellos no lo experimentan por sí mismos (por eso recurren a exámenes por homólogos que pueden o no ayudar).

Y los servicios financieros a los consumidores en general son lo suficientemente inteligentes en estos días para saber que “los cheques gratis” no es realmente libre si hay cargos por sobregiro y ATM, o cargos por inactividad, o cuotas de afiliación. El vínculo entre el comportamiento y el costo es turbio para muchos consumidores.

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Todo se reduce a esto: Las cooperativas de crédito no reciben su “parte justa” del mercado porque los consumidores no saben cómo evaluar todos los criterios que intervienen en la toma de una decisión, no están seguros de sus preferencias con respecto a estos criterios, y esta es el ejecutor del tiro, a menudo ni siquiera se preocupan mucho acerca de la decisión de poner el tiempo y esfuerzo necesarios para tomar la mejor decisión.

Tomemos, por ejemplo, el siguiente gráfico de lo que encontré haciendo una búsqueda de imágenes de Google. ¿Hay alguna investigación que muestra que estos son los criterios que son importantes para los consumidores? ¿O hay alguna cuantificación o la prueba de la supuesta superioridad?

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¿Qué deben hacer las cooperativas de crédito de manera diferente? Cambie su enfoque de marketing.

En vez de venderle (es decir, contando a los consumidores sobre) su “superioridad”, las cooperativas de crédito deben desarrollar herramientas para ayudar a los consumidores shop-objetivamente-por los servicios financieros como cuentas corrientes, hipotecas, préstamos para automóviles y tarjetas de crédito.

No me refiero al selector de productos o herramientas de configuración que ayuda a un consumidor a elegir entre la oferta de una sola institución financiera, ni estoy refiriendo a cuadros comparativos que tratan de comparar varios proveedores.

 

 

 

Lo que estoy describiendo lo que se refiere a la comprobación de cuentas, a algo como FindABetterBank.com. Una herramienta que estructura el proceso de toma de decisiones, e identifica los atributos y criterios que puedan influir en la decisión.

Pero sería un gran paso para una cooperativa de crédito que acaba de ofrecer una aplicación móvil o la capacidad en línea para permitir que las perspectivas se apagan y se consiguen los datos. Hoy en día, que ni siquiera saben  los datos que debe buscar al elegir entre los proveedores.

Las cooperativas de crédito hablan la forma como tratan a sus miembros, como abogan por ellos y de su comunidad. Ponga su dinero donde están sus palabras, cooperativastas! Ayudar a los consumidores a tomar decisiones más inteligentes sobre sus opciones financieras.

No siempre va a ganar el negocio (no deberías-simplemente no hay manera de tener el producto o servicio adecuado para todos los consumidores). Pero usted va a generar buena voluntad y tener la oportunidad de tener interacciones significativas con los prospectos antes de que se conviertan en miembros, y si usted no gana el negocio de este tiempo, es una buena apuesta que van a volver en busca de ayuda la próxima vez que tengan un decisión que tomar.